B2B Marketing mit Personas: Eine Kampagne fuer Maria
In unserem letzten Post ging es um die Frage, wie man den Käufer in Form einer „Persona“ weiter entwickeln kann. Dazu konnten Sie auch eine Vorlage herunterladen, die Ihnen als Beispiel dienen sollte. Wenn Sie sich unsere Personas – Gary den Finanzmakler und Maria, Sachbearbeiterin eines Finanzmaklers - angesehen haben, ist Ihnen wahrscheinlich bewusst geworden, welche nützlichen Informationen Sie durch die Verwendung von Personas gewinnen können. Nun haben Sie vermutlich folgende Frage: Wie kann ich diese sprechenden Profile verwenden, um meine Datenbank zu segmentieren, sodass ich Kampagnen starten kann, die sich genau an diese Segmente richten? Zuallererst: Hören Sie auf, über Segmente nachzudenken und beginnen Sie stattdessen, von Individuen sprechen. Wenn wir eine Kampagne für Maria starten, welche Felder und Werte der Datenbank würden Marias Persona vervollständigen? Schauen Sie auf Marias Profil im folgenden Bild:
Dort haben wir einige Datenbankfelder und deren Werte ermittelt, die wir verwenden werden, um unsere “Maria” anzulegen. In Ihrem Fall müssen Sie herausfinden, welche Felder und Werte für Ihre Personas geeignet sind. In einem nächsten Schritt können Sie diese dann in Ihrer Datenbank anlegen.
Felder und Feldwerte
Um Ihre Personas abzubilden brauchen Sie eine strukturierte Datenbank mit den passenden Feldern – denken Sie daran, diese Felder auch in Ihrem CRM System abzubilden. Beispielsweise wollen Sie sicherlich ein Segment in Ihrer Datenbank haben, das sich an Interessenten und Nicht-Kunden wendet. Folglich brauchen Sie wahrscheinlich ein Feld namens type. Die möglichen Werte für dieses Feld type könnten Kunden, Interessenten, Partner, Verkäufer, Konkurrenten, Mitarbeiter und ähnliches sein. Abhängig von Ihrer Branche und der Art Ihrer Geschäftstätigkeit, könnten Sie spezifischere Werte für type haben. Diese Abbildung zeigt die Datenbankfelder, die wir Maria zugeordnet haben:
Maria ist die ideale Käuferin eines unserer Produkte. Weil wir uns die Zeit genommen haben, eine Käufer Persona für Maria zu entwickeln, kennen wir sie nun sehr gut. Folglich ist es ziemlich einfach diejenigen Werte zu ermitteln, die unsere Maria in diesen sechs Schlüsselfeldern haben wird. Es dreht sich alles um die Frage, wie sehr sie sich zum jeweiligen Zeitpunkt der Kontaktaufnahme für unser Produkt eignet.
| Funktion: Darlehenssachbearbeiter |
Maria ist eine Darlehenssachbearbeiterin, folglich ist das ihre Rolle im Unternehmen. Dieses Wissen ist für uns von Bedeutung, damit wir unsere Botschaften auf ihre Funktion abstimmen können. |
| Type: Interessent |
Wenn wir uns an Maria als Interessentin wenden, gebrauchen wir dieses Feld um Kunden von der Kampagne auszuschießen. |
| Anzahl der Büros: >2 |
Unser idealer Kunde ist ein Finanzmakler, der mindestens zwei Büros hat. Alle kleineren Firmen passen nicht besonders gut zu unserem Produkt. Deswegen hat Marias Unternehmen mehr als zwei Büros. Vielleicht würden Sie für einen anderen Zweck „Maggie“ erstellen, eine andere Persona, die für einen kleinen Finanzmakler mit nur einem Büro steht. Aber Maria ist die Persona eines Finanzmaklers, die in einem Unternehmen der richtigen Firmengröße arbeitet. Wenn ihr Feld Anzahl der Büros mehrere Bereiche für Büros hat, sollten Sie Filter in Ihrem System einbauen, um alle passenden Bereiche miteinzubeziehen |
| Darlehen pro Monat: >5 |
Wenn ein Finanzmakler weniger als fünf Darlehen pro Monat vergibt, ist es kein guter potentieller Kunde für unser Produkt. Deshalb vergibt Marias Unternehmen mehr als fünf Darlehen. Hier gilt derselbe Gedankengang wie bei Anzahl der Büros. |
| Anzahl der Darlehenssachbearbeiter: >5 |
Wenn das Unternehmen weniger als fünf Sachbearbeiter hat, ist es zu klein für unser Produkt. Also muss Marias Unternehmen mehr als fünf Darlehenssachbearbeiter beschäftigen. Für die Segmentierung wird das Feld Anzahl der Büros verwendet, das alle Bereiche über fünf mit einschließen würde. |
| Region: Segment X |
In der Finanzwelt unterscheiden sich gesetzliche Anforderungen von Land zu Land. Deshalb haben wir bestimmte Länder ermittelt, die am besten zu unserem Produkt passen, und „Segment X“ ist eines von ihnen. Also ist Marias Unternehmen im „Segment X“ angesiedelt. Wenn Ihre Marketingbedürfnisse es erfordern, könnten sie auch “Martha” haben, die gleichrangig mit Maria in Region Y lokalisiert ist, „Magda“ in Region Z, und so weiter. Bitte beachten Sie, dass Ihr Marketing Automation System und Ihr CRM gleichwertig in Bezug auf Felder und Feldwerte sind. Felder und Feldwerte in ihrem CRM sollten direkt mit ihrem MA System, abgeglichen werden. Auf diese Art und Weise bleiben das MA und das CRM synchron miteinander, falls ein Verkäufer seine Daten erfasst oder verändert. |
Dynamische Botschaften für verschiedene Personas
Vergleichen Sie jetzt noch einmal die beiden Personas:
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Sie werden sehen, dass Garys Profil als Finanzmakler/- Eigentümer dieselbe Feldeinstellung besitzt wie Marias: der einzige Unterschied besteht in der Rolle, die er im Unternehmen spielt. Da wir zwei Personas auf einem so detaillierten Level betrachten, können wir unsere Nachrichten einfach auf die entsprechende Persona anpassen. Beide Personas repräsentieren unser ideales Kundenprofil: sie arbeiten im selben Unternehmen, aber ihre Funktionen sind unterschiedlich. Stellen wir uns einmal vor, Sie planen eine Kampagne für alle Finanzmakler. Ohne definierte Persona würde jeder Kontakt dieser Kampagne dieselbe Nachricht bekommen. Aber jetzt, da wir unsere Personas erstellt haben, können wir unsere Kampagnen mit dynamischen Botschaften umsetzen, die jede Rolle direkt ansprechen. Die dynamischen Botschaften können Sie dann einfach in jeder Email anhand von Personalisierungsfunktionen umsetzen – sofern Ihr System dieses erlaubt: Entspricht der Empfänger dem Kriterium, dann bitte den Textbaustein A verwenden; entspricht er nicht dem Kriterium dann bitte den Textbaustein B verwenden. Käufer Personas können für das Marketing auf vielen Wegen nützlich sein- aber die Persona Segmentierung ist die EINZIGE Methode, um GENAU auf die Bedürfnisse der Person einzugehen. Die Ergebnisse sind den Aufwand wert. Und es klingt natürlich netter, wenn man sagt: “Wir haben eine Kampagne, die wir heute an Maria versenden.”